|
| Bannere der rykker |
| I takt med at banneret løbende spås den visse død, fødes der masser af nye friske bannerformater og ideer. Og selvom SEO tager godt for sig af online-annoncekronerne, viser statistikkerne, at bannermarkedet også er i vækst. Vi har derfor tilladt os at blive begejstrede for en stund og har fundet en god håndfuld sprudlende bannerkampagner fra ind- og udland. |
| Af Jens Christian Madsen |
Inden vi drager ud på banner-eventyr, vil jeg kort ridse op, hvad – nogen mener – der skal til, for at et banner sidder lige i øjet.
Et banner er et interaktiv kontekstbestemt online-annonceformat. Som med alle andre annonceformater (on- og offline) findes der et sæt gyldne regler for den kreative og tekniske eksekvering, det giver mening at følge – og bryde, ikke mindst.
Figur 2
Som udgangspunkt afbryder og forstyrrer banneret modtageren, mens han/hun er i gang med noget andet. Det er din opgave at sikre, at forstyrrelsen opfattes positivt og hurtigt kan vælges til eller fra.
Sørg derfor for, at dit budskab og din intention er let at afkode, og at du overholder dit løfte, når modtageren vælger at engagere sig med et klik. Du er godt på vej, hvis du har en enkel og klar tekst, som spiller sammen med et dragende layout. Og nu hvor du har muligheden, så lav gerne flere varianter af dit banner, så det passer til konteksten. Fx placering på forskellige websites med forskellige målgrupper. Små nuancer i tekst og design som farver og billedsprog kan også have stor betydning. Pas i øvrigt på med filstørrelsen på banneret. Det skal helst loade med det samme.
Lægger vi for en stund lærebogen og de fornuftige manerer på hylden, bliver det for alvor spændende at være i banner-land. Se bare her …
Verdens bedste banner?
Indtil det modbevises ved Cannes Cyber Lions 2010, må det være sidste års vinder, bannerkampagne ”Pringles: Can Hands“, der kan bryste sig af den attraktive titel som verdens bedste banner.
Banneret bryder med stort set alle koder. Catchfrasen ”Love can be complicated“ er en slidt kliche, og designet har et tarveligt postordrekatalogpræg over sig. Bvadr! Samtidig er der intet, som giver mig god grund til at klikke på banneret – intet nyt, billigt, godt, flot, her, nu, stor, større, størst.
Og dog … Ved nærmere eftersyn ser jeg Pringles-dåsen på pigens hånd. Pringles-manden nede i højre hjørne opfordrer til at klikke. Hm, det var sært. Jeg må nok hellere finde ud af, hvad det er med den her komplicerede kærlighed og dåsen på hånden.
Klik. Kun teksten skifter, så nu står der: ”Get it? She has a Pringles can on her hand“. Øh, ja, den havde jeg ligesom fanget. Den joviale Pringles-mand opfodrer mig stadig til at klikke, så jeg giver den et skud mere. Klik. Ny tekst igen: ”Is it stuck, or did she do that on purpose?“. Tænk, det havde jeg også funderet over. Klik. ”He doesn’t seem bothered“. Klik. ”Not the sharpest knife in the drawer, is he?“
Hør, hvor er det på vej hen det her? Klik. ”Clearly they were made for each other.“ Ah, dér kom en punchline. Tak! Klik. ”BTW, thanks for trusting our banner not to send you to a porn site.“ Øh!? Klik. ”One time,
I saw this mortgage banner, and I clicked it.“
Og herfra tager det fart med masser af museklik. Jeg vil ikke ødelægge flere overraskelser, hvis du skulle have lyst til at prøve den. Det er i sig selv bemærkelsesværdigt og modigt at lave en kampagne, som satser hele butikken på at skabe ekstraordinært engagement gennem menneskets ubegribelige nysgerrighed. Uden brug af fancy teknik og grafisk lir, vel at mærke. Vi vil åbenbart bare finde ud af, hvad der sker ved næste klik – tænk, hvis vi gik glip af noget?
At aktiviteten virker, skyldes først og fremmest et formidabelt tekstarbejde. Teksten er et spejl på modtagerens tanker og oplevelse, mens han/hun klikker sig gennem føljetonen. Og netop, som man tror, man har regnet den ud, tager historien en ny og overraskende drejning. Aktiviteten er siden blevet planket af SnackTools i deres nye (og i øvrigt ganske vellykkede) ”Don’t Press“-kampagne.
Figur 3
Bilerne bryder rammerne — bogstaveligt talt!
Ikke kun i reklamefilm folder bilproducenterne sig ud, når forbrugerne skal lokkes bag rattet i den nyeste model. På nettet kæmper de også om at være forerunners. Og det går bestemt ikke stille af sig.
Nissan og Renault har begge for nylig kørt bannerkampagner baseret på den samme idé. Renault kom vist først, men det er for så vidt underordnet. Idéen går ud på, at få bilen ud af de velkendte rammer og at tage dig med på et vildt ride på websiden, du besøger. Den kreative eksekvering tager for begges vedkommende udgangspunkt i en reklamefilm og kæder derfor online-kampagnen fint sammen med det øvrige mix.
Her er, hvad der sker: Jeg klikker mig ind på et af mine favorit-websites, og inden jeg får set mig omkring, drøner en Nissan henover skærmen, mens den bliver beskudt – men ikke ramt – af farverige malerklatter. Bilen parkerer i et banner. What!? Det hele går lynhurtigt. Jeg klikker resolut på banneret, og bilen sætter i fart i parkeringskælderen og kører pludselig direkte mod mig i banneret, og … BANG! Bilen smadrer ud gennem banneret, og websiden skubbes bagud ud i et tomrum, som var bilen kørt gennem min skærm. Websiden lægger sig ned, og rubrikkerne, teksten og billederne fra websiden skyder op som var de huse, og mellemrummene bliver til et urbant vejnet, som Nissan’en smidigt forcerer. Renaults aktivitet har stort set samme forløb.
Her er tale om kampagner, som i høj grad vinder på den tekniske wauw-effekt. Det er sindssygt flot lavet, og første gang du oplever, at din velkendte webside falder fra hinanden og transformeres til noget nyt, er du ved at falde bag over. Det var jeg i hvert fald. Det er særligt elegant af Nissan, at de bruger den tekniske eksekvering til at symbolisere nogle helt klare karakteristika ved bilen. Det bliver altså ikke blot teknik for teknikkens skyld.
Figur 4
Levetiden for kampagner som disse er imidlertid begrænset. Efter wauw-effekten kommer zzzz-effekten, når vi bliver trætte af forstyrrelsen og egentlig bare vil læse dagens nyheder, uden at der kører biler rundt blandt ord og billeder.
Figur 7: De kvikke, søde, overraskende …
Her vil jeg hurtigt løbe igennem fem bannere, som med vidt forskellige
virkemidler også går rent ind.
• Konsulenthuset KPN overrasker ved at bruge din browsers scroll-bar
til at fortælle om markedets bevægelser. Gæt selv, hvilket budskab der
kommer frem, når du scroller hhv. op og ned
…
www.bannerblog.com.au/2010/03/kpn_scroll.php
• Med en finale i brutalt bulder og brag sniger den hollandske
landbrugsvirksomhed Tuinbow’s blomster-monster sig ind under din webside
og smadrer din
skærm!
www.bannerblog.com.au/2010/04/tuinbouw_its_alive.php
• Honda (ja, bilproducenterne spæder godt til banner-budgetterne)
fortæller den sødeste lille kærlighedshistorie med et nuttet interaktivt
if-then-spil med pipfugle og
piktogrammer.
www.bannerblog.com.au/2010/04/honda_fall_in_love.php
• Don’t tell it – show it, synes at have været Ikeas udgangspunkt for
deres ”Resize a Room“-kampagne. Det er meget enkelt: Du ændrer
størrelsen på banneret ved at trække i det, mens Ikea løbende kommer med
indretningsforslag direkte i
banneret.
www.bannerblog.com.au/2010/04/ikea_resizearoom.php
• Red Barnet binder bogstaveligt talt to bannere sammen med
strikkegarn. Blikfanget er en ung pige, hvis strikkede top trevles op
(man venter i spænding på finalen!). Følger man garnsnoren, ender man i
et andet banner længere nede på websiden, hvor en bedstemor sidder i sin
gyngestol og strikker en hue, mens hun småirriteret trækker godt til i
garnet.
preview.verticportals.com/awardconsiderations/redbarnet/
|
Augmented Reality — og det der ligner
Augmented-hvaffornoget?, tænker du måske. Så her er et kort rids. Det er den store ting for tiden, selv om indercirklen for længst har dømt Augmented Reality sooo 2008. Egentlig har teknologien rødder helt tilbage til 90’ernes Virtual Reality-bølge, og var det ikke for hypen om Twitter og social media i øvrigt, havde de brede medier sikkert skrevet stolpe op og ned om Augmented Reality, da teknologien for alvor tog form for et par år siden.
Figur 5
Augmented Reality er det tætteste, du kommer på at have en form for 3D-interaktion på din computer. Du kan styre og påvirke et univers på skærmen via dit webcam, og da du samtidig bliver filmet af webcam’et, vil du opleve en sammensmeltning af den virkelige og den virtuelle verden på skærmen. Det kan fx være nisser, der kravler rundt i panden på dig, eller at forsiden på et magasin, du holder i hånden, bliver levende. Man skal bruge et fysisk objekt med et tag på, som webcam’et kan orientere sig efter. Det kan være en emballage eller et symbol, du printer fra nettet.
Jeg er faldet for to danske kampagner, som begge er nomineret til Danish Internet Awards 2010. Den første er for Microsoft Danmark, som skulle markedsføre noget så knasende som SQL-servere. Med egne ord skabte de med denne aktivitet verdens første Augmented Reality-banner! Formålet var at kommunikere en række forbedringer samt alle de formater, som SQL-serveren kan håndtere. Aktiviteten skulle være helt i øjenhøjde med målgruppen, så der var al grund ”to be a little nerdy“.
Modtageren skal i første omgang printe et tag, som webcam’et skal følge. Webcam’et skal i sagens natur aktiveres. Man holder papiret med tagget op foran webcam’et, og på skærmen kan man nu se, at tagget er blevet til en ildkugle! Pludselig drysser der formater ned fra oven, og man skal fange dem med ildkuglen ved hjælp af papiret, man har i hånden. Det er en dybt fascinerende oplevelse. Ret hurtigt glemmer du, at du oplever dig selv på skærmen. Du føler dig som en del af det samlede univers. Og dit engagement er helt i top. Hvis man kan tale om involvering i et brand og en kampagne må dette nærme sig toppen – jeg sad længe og fangede alle formaterne. Det var supersjovt, og samtidig får Microsoft en række informationer om SQL-serveren ud over rampen.
I en lidt anden boldgade finder vi Nort-
landers kampagne ”100% snegaranti“. Med poetisk enkelhed får de formidlet budskabet, at Nortlander har 100% skigaranti på sine rejser. Banneret er grundlæggende blot en tom rude med snefnug, der daler ned. Har du dit webcam tændt, streames dit billede bag snefnuggene i ruden – så det sner på dig ganske enkelt. Men hov. Sneen lægger sig på dit ansigt!? Og du kan feje snefnug væk fra ruden med hånden. Inden du har set sig om, har du siddet i flere minutter og leget med snefnug på din computer. Lækkert og enkelt lavet!
Figur 6
Teknisk set er der stor wauw-effekt med Augmented Reality. Gevinsten er klokkeklar: involvering. Men der er også stor risiko for at tabe mange på gulvet på grund af den relativt store indsats, der kræves af modtageren, for at han/hun kan træde ind i universet: Webcam, print af tag, forståelse teknikken, mv. Augmented Reality er derfor nok ikke for alle typer af banneraktiviteter.
Tour de Banner slutter her. Husk at holde øje med Cannes Cyber Lions 2010 og Danish Internet Awards 2010 her i foråret, når det afgøres, hvilke af tidens bannere der er de allerbedste. Du kan selvfølgelig selv gå på opdagelse og blive underholdt og inspireret. Et godt sted at starte er www.bannerblog.com.au, hvor vi har fundet de fleste af de bannere, du har læst om i denne artikel.
Jens Christian Madsen
Market Magazine. |
|
|
|
