 |
| Tidens sponsortrend: øget fokus på ROI |
| Markedsføring har altid været omgærdet af en vis grad af mystik, og sponsorater er måske en af de mest omdiskuterede afsætningskanaler. De to yderpunkter i diskussionen er ”effektiv markedsføring“ i den ene ende og ”donation“ eller ”direktørsponsorat“ i den anden ende. Fælles for de to sidstnævnte er, at de typisk ikke tager udgangspunkt i, at den givende virksomhed har til formål at øge kendskab eller bundlinje. En måde at identificere, hvilket yderpunkt dit sponsorat hælder imod, er at kigge nærmere på sponsoratets RoI — eller RoSI (Return on Sponsor Investment) som det hedder i vores verden. |
| Af Thomas Badura |
Det danske sponsormarked er i høj grad på vej til at blive et mere seriøst og strategisk velfunderet marked, hvor sponsoratet indgår som en udbytterig investering i marketingplanen på lige fod med andre kommunikationskanaler. I denne modningsproces har det danske sponsormarked hentet en del inspiration i udlandet, så lad os først kigge lidt ud over de nationale grænser for at forstå de trends, vi kommer til at se herhjemme.
Relevante parametre ved ROI beregninger for sponsorater:
Eksponering og kendskab – kan målgruppen huske sponsor?
Målgruppen – hvem og hvor mange fra sponsor målgruppen deltog?
Imageforbedring – hvad synes målgruppen om sponsor (før/efter)?
Købsintention – har målgruppen dannet præferencer for sponsors produkter?
Emotionelle faktorer – hvilke følelser vækker sponsor i målgruppen?
Internt – hvilken effekt har sponsoratet haft blandt medarbejdere? |
International markedsudvikling
Det amerikanske bureau IEG står bag verdens største sponsorkonference, der afholdes i Chicago hvert år. Her tiltrækker deres årlige analyse af sponsormarkedet stor opmærksomhed.
Mange amerikanske og internationale virksomheder er frontløbere, når det gælder strategisk brug af sponsorater på grund af deres mangeårige erfaring med denne markedsføringskanal. Nordamerika står således for langt den største andel af sponsormarkedet, men vi ser også, at i vækstlande som Brasilien, Rusland, Indien og Kina – de såkaldte BRIK-lande – vinder sponsering mærkbart frem.
På verdensplan har markedsførings-budgetterne, som mange bekendt, været præget af nedskæringer i 2009. Det har primært været på bekostning af de traditionelle kanaler som bl.a. tv og printmedierne. Der er dog fortsat øget tiltro til de dialogbaserede kanaler, herunder sponsering, der faktisk stiger med 2,2%. Det er dog lavt set i lyset af de seneste års to-cifrede vækstrater.
Sporten fastholder ca. 66% af de samlede sponsorbudgetter på verdensplan, mens kategorierne kultur og CSR derimod står for pæne vækstrater. Sportens store andel betyder dog, at stigningerne på kultur og CSR ikke udgør den store monetære værdi.
Til trods for at omsætningen inden for sponsering fortsat stiger, udgør denne disciplin stadig en mindre andel af virksomhedernes markedsføringsbudgetter. Det er der mange årsager til, men ifølge IEGs analyse skal den primære grund findes i den manglende dokumentation af sponsoraternes effekt. Mediebureauerne har igennem mange år kultiveret TV og print, og forståelsen af målinger og effekt i disse kanaler er derfor bredt funderet iblandt marketingfolket. I årene fremover vil det være afgørende for sponsoraternes videre udvikling, at effektmåling og RoSI også forankres i beslutningstagernes bevidsthed, når det gælder sponsering. Brug derfor tid på at lære disse begreber bedre at kende.
Det danske sponsormarked
Der er fortsat stigninger i sponsorbudgetterne i Danmark, hvor det samlede marked andrager i alt DKK 2,36 mia. i 2009. Fordelingen er dog markant anderledes i forhold til tidligere år, hvor sporten har stået for den største vækst på markedet. Herhjemme var det nemlig også CSR og kultur, der viste de positive takter i 2009, med stigninger på henholdsvis 24% og 10%. Det beløber sig til en merværdi på ca. DKK 60 mio. til CSR og ca. DKK. 50 mio. til kulturen. Senest har vi blandt andet set Louisiana indgå et DKK 5 mio. hovedsponsorat med Bodum. Det bliver dog svært at løbe fra, at fodbold, håndbold, cykling og golf stadigvæk tiltrækker de største sponsorbeløb. I sidste halvdel af 2009 og i 2010 ser vi øget aktivitet inden for sundhed, motion og specielt løbsaktiviteter. Således vil vi til foråret bl.a. se, at Nykredit er blevet titelsponsor for Copenhagen Marathon frem til 2012.
Netop forskydningerne i 2009-budgetterne skyldes især de store kommercielle interesser, der lå under COP15 og de omkringliggende klimaevents. Med klimakonferencens afslutning er forventningerne til 2010, at CSR vil få en lidt mindre andel af sponsorbudgetterne – uden dog at falde tilbage til 2008 niveauet, da danske virksomheder i stigende grad inddrager deres sociale ansvar i deres strategiske overvejelser. Fremover vil differentieringen på CSR aktiviteterne bestå i evnen til at gå fra strategi til handling. Uden handling får virksomhederne svært ved at skabe troværdighed, og den sociale ansvarlighed vil kun forblive tyndbenet kommunikation.
Kulturens stigning i 2009 tilskrives især et fokus på at skabe sin egen platform og engagere sin målgruppe på en mere unik måde. Det er lige præcis, hvad kulturen kan byde på – og samtidig til en konkurrencedygtig pris, hvilket ikke er uvæsentligt i nedgangstider.
Økonomisk presset marked
Den økonomiske krise har også sat sine tydelige spor i sponsormarkedet. For de fleste rettigheder – dvs. udbydere af sponsorater – har finanskrisen gjort det langt sværere at finde sponsorer. Mod slutningen af 2009 og her i starten af 2010 har særligt sportsklubberne været økonomisk pressede grundet sponsorernes fravær. Det har medført betalingsstandsninger, konkurser og sammenlægninger, og vores skøn er, at vi endnu ikke har set den fulde effekt af den økonomiske afmatning på sponsormarkedet – specielt i sportens verden. I skrivende stund har både Brøndby IF og Riis Cycling mistet deres hovedsponsorer ved udgangen af 2010, og med SK Århus og GOG Håndbold in mente, er det nok ikke sidste gang, at vi hører om endnu en sportsklub i betalings- standsning.
Figur 2 - hvor stort en del af dit sponsorbudget bruges på sideløbende eller post-evaluering?
Kærkommen finanskrise? Ja!
Kan man kalde finanskrisen kærkommen for sponsormarkedet? Ja, bestemt! Når budgetterne skal reduceres som en direkte konsekvens af det økonomiske pres, mange virksomheder er under, må marketingdirektøren optimere sine kanaler. Det gøres ved at se på, hvilke aktiviteter der giver det bedste afkast eller understøtter de strategiske målsætninger.
Det har heldigvis medført, at de spon-sorater, vi har set indgået i 2009, i større udstrækning har været kendetegnet ved velfunderede strategiske beslutninger. Yderligere sætter sponsorerne flere ressourcer af til at integrere sponsoraterne i deres eksisterende kommunikation og markedsføring, hvilket typisk øger RoSI. Det gavner ikke kun virksomheden. Rettigheden får en sponsor, der skaber opmærksomhed og liv samt tilfører hele platformen værdi. Fremover kommer vi derfor i langt højere grad til at opleve sponsorater som velintegrerede partnerskaber.
Nyopstartede projekter og nichekategorierne har ligeledes erfaret, at der er langt mellem sponsorerne i 2009. Deres udfordring ligger i, at virksomhederne vender sig mod de ”sikre heste“, der giver et jævnt, men stabilt afkast. Nye projekter og nichekoncepter kan give et rigtig højt afkast, grundet en særdeles rimelig prissætning, men de er også mere risikobetonede.
Så ja, selvom finanskrisen gør ondt på de fleste, så er den også med til at sætte skub i den professionalisering, som allerede før finanskrisen var godt i gang på det danske sponsormarked. Det betyder, at de virksomheder, der helhjertet benytter sponsoraternes verden, vil opleve, at kvaliteten af rettighedernes leverancer vil stige i den kommende periode. For rettighederne vil det mere end nogensinde gælde, at det sværeste er at indgå sponsoraftaler. Det letteste bliver at servicere og vedligeholde sine eksisterende sponsorers interesser.
Sponsoratets unikke egenskaber
Hvad er det så sponsorater kan, som kun ganske få markedsførings-kanaler kan levere i samme grad? Det korte svar er følelsesmæssig tilknytning og aktivering. Sponsorater har evnen til at skabe liv og involvering til sponsors brand, og målgruppen engagerer sig typisk meget dybere, end den gør gennem konventionelle markedsføringskanaler.
Et klassisk eksempel på et unikt værdimatch er Tuborg på Roskilde Festival, der i udpræget grad understøtter festival-gængernes oplevelse. Eller Ronald McDonald-huset ved Rigshospitalet i København, der formår at gøre en ellers potentielt traumatisk oplevelse for mange børn til noget, der er tåleligt, fordi huset faciliterer det syge barn og hele dennes families ophold. Sagt i marketingtermer, giver sponsering virksomheden nogle helt unikke muligheder for at differentiere sig fra sine konkurrenter og knytte tættere bånd til målgruppen, end det ellers er tilfældet med f.eks. TV eller print.
Derudover er sponsering enestående, når der skal knyttes emotionelle værdier til virksomhedens brand. Det kan være en temmelig bekostelig affære at tilføre et brand sjæl og ånd via en TV reklame, hvor der både skal produceres en serie reklamefilm og købes plads på de rigtige kanaler. Via sponsering melder man sig ind i målgruppens klub, og rettighedens egenskaber, værdier og sjæl overføres til dig som sponsor. Et sådant ”interessefællesskab“ skaber loyalitet og bevirker, at målgruppen selv opsøger sponsor og er lydhør over for dennes budskaber – og til en ganske anden pris.
Sponsorater hører altså i høj grad til de dialogorienterede kanaler og er derfor sjældent den mest effektive markedsføringskanal, når det gælder salg, produktkommunikation eller massekommunikation. Som sponsor opnår du derimod målgruppens loyalitet og bliver på længere sigt solidt positioneret i kundernes bevidsthed – en position der er svær at udfordre for konkurrerende brands. Derfor er det vigtigt, at du sætter dig ind i, hvilke resultater du ønsker at skabe, og hvorvidt det enkelte sponsorat således er det rigtige at arbejde med, når nu du har mulighed for at vælge på alle hylder. Den øvelse giver dig samtidig mange gode svar på, hvad der er relevant for dig i udregningen af RoSI.
Figur 3 - hvordan udvikler ROI sig på dine sponsorater?
Figur 4 - sponsormarkedet 2009
Bedre bundlinje
Ved udregning af RoSI evalueres der på det givne sponsorats strategiske og økonomiske indvirkning på din virksomheds bundlinje. Dermed får du altså svar på, om du rent faktisk får værdi ud af din sponsorinvestering. Du finder også ud af, om indholdet i din sponsoraftale er det rette for dig, eller om aftalen skal optimeres i forhold til dine målsætninger.
Du risikerer også at finde ud af, at selvom den oprindelige intentionen har været god, så har din strategi eller taktik ændret sig, og sponsoratet løser ikke længere dine udfordringer. I stedet kan du så fokusere din indsats på de andre markedsføringskanaler eller anderledes sponsorater, der bidrager positivt til din bundlinje. Inden du eventuelt går ud og afskriver dine nuværende sponsorater, så husk, at det tager op til 3 år at modne et sponsorpartnerskab, før du opnår den fulde effekt. Det er først her, at du tydeligt kan aflæse, at målgruppens kendskabsgrad og loyalitet stiger mærkbart. Et strategisk sponsorsamarbejde kræver tid til at vokse, og netop derfor er en langsigtet sponsorstrategi et kardinalpunkt.
Udfordringen ved RoSI
RoSI har dog visse udfordringer, hvilket givetvis er grunden til, at mange afholder sig fra at engagere sig yderligere i sponsering.
En stor del af sponsoratets værdi ligger oftest i de kvalitative værdier, der ikke altid er lige målbare. Kvalitative værdier kan være rettighedens unikhed, image og målgruppens loyalitetsgrad, hvorimod de kvantitative værdier blandt andet er eksponering og hospitality-billetter. Det ville derfor være misvisende, hvis du kun vælger at måle på de kvantitative værdier, da det kun er en del af sponsoratets samlede udbytte. Ligeledes skaber sponsorater værdi via elementer som brand associationer og direkte generet salg, som derfor også bør indgå i RoSI en udregning.
Find de vigtige parametre
Alle virksomheder og brands er forskellige, og derfor er det vigtigt, at du måler på præcis de parametre, der er vigtige for jer. For virksomheder, der har høj kendskabsgrad, er det ikke centralt at vide, om sponsoreksponeringen har rykket målgruppens kendskab fra 97,1% til 97,9%. Derfor må du afgøre, hvilke mål du har for dit sponsorat, før du definerer parametrene i din RoSI model (forslag: se boks 1 for eksempler). Der er nemlig ingen grund til at måle på parametre, der ikke understøtter virksomhedens målsætninger. Det vil blot forvirre dit arbejde med RoSI uden at give det mest præcise svar på, hvad sponsoratet, og dit arbejde, egentlig har tilført virksomheden af værdi.
Formår du derimod at udnytte sponsoratets unikke muligheder, og husker du at måle på RoI, vil du opleve et særdeles effektivt markedsføringsværktøj.
Thomas Badura
Thomas Badura er Founding Partner af SponsorPeople, Danmarks største uafhængige sponsorrådgivningsbureau. Han har bl.a. udviklet værktøjerne Sponsor Value Analysis® (SVA) og Sponsor Parameter Index® (SPI). Thomas sidder i bestyrelsen for Sponsor og Event Marketing Foreningen i Danmark.
|
|
|
|
